Le Greenwashing : la pratique à bannir dans son entreprise

Le Greenwashing est une stratégie marketing qui consiste à verdir faussement l’image d’une entreprise pour attirer des clients attachés aux valeurs environnementales. Ces dirigeants ne considèrent pas qu’ils peuvent jouer un rôle déterminant dans un élan collectif et bénéfique pour la planète, mais convoitent uniquement l’image positive que cela pourrait leur apporter. Un jeu dangereux qui peut s’avérer complètement contre-productif et ternir durablement l’image d’une entreprise. Pire encore les sociétés qui pratiquent le greenwashing jettent aussi le doute sur les actions sincères d’autres entreprises qui s’engagent réellement dans une démarche de contribution à la neutralité carbone.

Si communiquer sur ses bonnes actions reste entièrement légitime et peut même servir à inspirer des confrères pour les embarquer dans un esprit commun, il est primordial de respecter trois valeurs fondamentales que sont la sincérité, la cohérence et la transparence. Dans le cas d’entreprises qui se laissent tenter par le Greenwashing, aucune de ces valeurs ne sont naturellement respectées. Seul compte l’objectif final : obtenir plus de clients en s’achetant une réputation de bon élève, en jouant sur la sensibilité des gens et en soutenant des éco-projets à prix dérisoire à l’étranger.

Sincérité, puisque l’idée est avant tout d’œuvrer pour le bien commun, de croire réellement que l’entreprise peut s’inscrire dans une vraie politique RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) qui soit désintéressée. La cohérence, quant à elle, est indissociable à la démarche de décarbonation : il serait incohérent, par exemple, de compenser sans réduire ni de faire des efforts dans son entreprise et pas chez soi ou dans sa vie privée. Enfin, la transparence fait partie intégrale de l’équation. Ce ne sont pas des slogans qui doivent habiller une entreprise, mais des actes, des faits, des preuves. Pour cela, les acteurs de la compensation carbone volontaire peuvent accompagner le chef d’entreprise et rassurer aussi le client ou consommateur final sur la légitimité d’un label ou de l’usage d’une expression. Si l’entreprise, ou la marque, croit profondément en sa bonne foi, alors elle doit permettre à ses clients de pouvoir vérifier ce qu’elle avance en leur prouvant l’efficacité d’un éco-projet et l’obtention d’un certificat officiel : « Label bas-carbone » en France, « Woodland Carbon Code » au Royaume-Unis ou encore les labels privés « Gold Standard » et « Verra » à l’international (anciennement Label VCS, Verified Carbon Standard).

Croulant sous des allégations environnementales fallacieuses émises par un nombre croissant d’entreprises, la commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs ont passé au crible des sites web dans les domaines de l’habillement, de l’équipement ménager ou encore des cosmétiques. L’étude dévoile que sur les 344 allégations environnementales de sites web analysés, la moitié n’étaient pas étayés de preuves suffisantes pour permettre à l’internaute de juger de l’exactitude des propos. 42% d’entre-elles ont avancé des allégations exagérées, fausses ou fallacieuses et pouvaient être considérées comme des pratiques commerciales déloyales en vertu des règles de l’UE. Des termes comme « durables », « conscients » ou « respectueux de l’environnement », donnant au consommateur l’impression de faire un achat écoresponsable, n’étaient pas fondés dans les faits.

Dans un texte adopté par la commission spéciale sur le projet de loi portant sur la lutte contre le dérèglement climatique et le renforcement de la résilience face à ses effets, Aurore Bergé, membre de cette commission, semble déterminer à fustiger la pratique du Greenwashing ou blanchiment écologique : « En cas de pratique consistant à laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents, le montant de l’amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit ». Elle souligne que la sanction prononcée fera l’objet d’un affichage ou d’une diffusion « soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public par voie électronique » et sera diffusée dans la foulée sur le site internet de la personne morale condamnée durant un délai de trente jours. Autant dire qu’une fois la e-Réputation salie, l’entreprise fautive aura bien du mal à redonner confiance à ses clients, fournisseurs, partenaires et employés.

Cette régulation légitime ne doit pas non plus se transformer en chasse aux sorcières sous peine de décourager les dirigeants d’entreprise qui souhaitent sincèrement s’engager sur la voie de la contribution à la neutralité carbone. Les entreprises qui tentent de réduire leur impact sur l’environnement sont des exemples à valoriser, elles ne doivent pas stopper toutes communication sur le sujet par peur d’être taxées à tord de greenwashing.